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      圓桌戰“疫”②|房企降價促銷自救 購房者會買單嗎?

      作者: 揭陽房產網 更新時間: 2020年02月24日 16:53:55 游覽量: 113

      簡述:

      受疫情影響,房企線下銷售受阻,開啟線上營銷“自救”。從線上賣房、到無理由退房再到降價促銷,尤以恒大7.5折

      受疫情影響,房企線下銷售受阻,開啟線上營銷“自救”。從線上賣房、到無理由退房再到降價促銷,尤以恒大7.5折促銷引發輿論熱議。


      毫無疑問,降價促銷將成為接下來房企血拼的新戰場,力度有多大?是否會出現大面積降價潮?購房者是否會買單?行業是否會加速洗牌?我們邀請了房地產各個領域的負責人,一起探討疫情之下房企的降價促銷。


      圓桌討論人:


      張鵬 當代置業總裁

      柯巖(化名)某上市房企副總裁

      范小沖 陽光100集團副董事長

      丁祖昱 易居中國執行總裁

      黃瑜 中國指數研究院副院長

      相國良 房地產和互聯網研究院院長

      王鵬 居理新房創始人&CEO 


      觀點摘要


      1、“穩房價”依然是樓市調控的主要目標之一,短期價格大幅下行的空間有限。降價更多的是為了提升購房需求釋放積極性,以及提前鎖定意向客戶進行蓄客的一種營銷手段。


      2、基于價格管控目標、成本與利潤等,更多房企在觀望,短期不會出現大面積的降價潮。


      3、降價促銷一定程度上有利于提高需求釋放的積極性,但整體需求釋放的規模和效果仍需要一段時間積累。


      4、行業洗牌加速,中小房企生存處境更加艱難。



      Q1:此輪龍頭房企開啟的降價促銷,是真降還是假降?全國絕大多數城市對于商品住宅都有嚴格的價格備案制度,降價是否具有可操作性,空間有多大?


      降價促銷實際折扣不大,更是營銷手段


      張鵬:從銷售案場的角度來說,案場的折扣也好,價格政策也好,肯定是在政府要求的備案價格范圍內進行的。備案價之下打折,是企業的策略,也是其承受程度能夠決定的,同時也應該是在備案價格的要求和相關稅費要求范圍之內。每個城市的政策不盡相同,這主要體現在住宅業態,比如有的城市規定,實際成交價在備案價下最多5個點的降幅。對于商業辦公類產品,則沒有更多要求,這部分折扣政策的空間就可以設計得比較大,依據市場和客戶預期來采取彈性折扣政策。在備案價和實際成交價之間的折扣,都是合理且可以被房企應用的。


      對于超出常規、超大比例的折扣,消費者可進行一些價格驗證,多查詢主管部門公布的備案價格和網簽成交價格,就能夠去研判開發商釋放的價格政策是否合理。


      柯巖:一些龍頭房企的打折力度不算大,加價后的7.5折,差不多五個點左右。備案制原則上會管,不能超過紅線,但降價不太管。


      相國良:此次龍頭房企開啟降價促銷,首先覆蓋面并非全部樓盤,僅部分樓盤,其次是有部分城市網友反饋降價并不實在。據我們了解到的內部數據,開啟促銷活動以來,有的房企在去化第一階段,不少內部員工參與了購房。


      范小沖:有些降價促銷是噱頭,有的是銷售技巧,有的是真降,諸如三四線城市,但幅度有限,因為現在很多新房價格被管控,同時政府也不允許大幅降價。隨著新冠肺炎疫情慢慢解除,房地產市場會好起來,從大的趨勢上來看,價格是不會下降的。


      黃瑜:部分房企率先開啟降價促銷,旨在提高線上銷售到線下成交的轉化效果,加速后期項目銷售和資金回籠。當前“穩房價”依然是樓市調控的主要目標之一,短期價格大幅下行的空間有限,而項目降價更多的是為了提升購房需求釋放積極性,以及提前鎖定意向客戶進行蓄客的一種營銷手段。


      Q2:在融資成本高企、利潤日趨下滑的當下,是否會有更多房企跟進降價?是否會出現大面積的降價潮?


      現金流、利潤、負債率的平衡,決定房企降價空間


      張鵬:降價本身,考驗企業綜合抗風險能力,尤其體現在報表和現金流上。報表代表股東利益,現金流也是企業的生死線。開發商會綜合考慮自己的財務“鐵三角”(現金流、利潤、負債率)的平衡,去決定降價空間?;谑袌龆▋r邏輯下,如果出現大批量的房企降價,在同一區域市場上,想要保價的開發商若是不關注現金流而要利潤,可以不降價,同時沒有前期客戶退房風險;若是現金流扛不住,也可能選擇降價跑量。


      柯巖:會有一波打折促銷,尤其上市公司為了半年報,大家都著急現金流。不賺錢,先回款也是好的,這時考慮多的不是利潤,是活命。


      黃瑜:目前,在銷售回款和償債壓力均有所加大的情形下,部分企業已通過降價促銷的方式加速項目銷售,緩解資金壓力。在新冠肺炎疫情的陰影下,將有更多房企采取線上綁定客戶、線下優惠或直接降價促銷的方式實現項目成交,但整體降價的空間不大。分城市來看,一、二線城市價格調整幅度比較可控,三、四線城市市場調整壓力較大,或將面臨一定的價格調整,但在“穩房價”的目標下,短期房價將穩步調整,不會出現大面積的降價潮。


      星辰影院
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